EnConsultoría SEO en el mundo de la IA
escrito porCésar Aparicio
El SEO lleva años evolucionando y quienes nos dedicamos profesionalmente al posicionamiento web estamos acostumbrados a que Google modifique sus algoritmos, incorpore nuevas funcionalidades o cambie la manera en la que interpreta y organiza la información. Sin embargo, la incorporación de la inteligencia artificial a los motores de búsqueda introduce una particularidad que conviene entender bien, y es que ya no hablamos únicamente de conseguir que una página aparezca entre los primeros resultados para una determinada consulta, sino también de comprender cómo se recupera la información, qué fuentes se utilizan para construir las respuestas y qué papel desempeñan las marcas dentro de este proceso.
Tener una visión más amplia de los buscadores y de los usuarios es fundamental. No podemos entender el posicionamiento web como una disciplina aislada de los avances en procesamiento del lenguaje natural, recuperación de información o inteligencia artificial generativa, porque muchas de estas tecnologías están relacionadas y su evolución termina influyendo en la manera en la que buscamos y encontramos contenidos.
Es por ello que conceptos como GEO (Generative Engine Optimization), AEO (Answer Engine Optimization), búsqueda multimodal o autoridad semántica empiezan a formar parte del trabajo habitual de una consultoría SEO. Aunque conviene señalar que buena parte de estas nuevas tendencias se sustentan sobre principios que llevamos bastante tiempo aplicando (arquitectura web, semántica, entidades, enlaces y relevancia temática).
Y es que el SEO no está desapareciendo. Lo que está cambiando es el entorno en el que tenemos que aplicarlo.
Una consultoría SEO tiene como objetivo analizar y mejorar la visibilidad orgánica de un sitio web, identificando aquellos problemas que dificultan su posicionamiento y las oportunidades que pueden permitirle captar tráfico relevante desde los motores de búsqueda.
En nuestro caso, cuando hablamos de posicionamiento orgánico no nos referimos exclusivamente a incrementar las visitas, sino a conseguir que los usuarios encuentren determinadas páginas cuando buscan información, productos o servicios relacionados con la actividad de una empresa.
Para ello es necesario trabajar sobre diferentes elementos que, aunque pueden analizarse por separado, están relacionados entre sí: la estructura técnica de la web, la arquitectura de la información, la calidad de los contenidos, la relevancia temática y las señales de autoridad que recibe un dominio.
Cuanto mejor puedan los motores de búsqueda acceder a un documento, interpretar su contenido y relacionarlo con una determinada necesidad informativa, mayores serán sus posibilidades de ser considerado relevante. Esto no implica necesariamente que vaya a posicionarse, ya que intervienen otros factores (competencia, intención de búsqueda, calidad de los resultados disponibles, etc.), pero establece una base sobre la que desarrollar el resto de la estrategia.
En resumen, el trabajo de un consultor SEO consiste en comprender cómo funciona un sitio web, cómo lo interpretan los buscadores, qué está haciendo la competencia y qué modificaciones pueden aportar mayor valor al negocio.
Una de las cuestiones que más me llaman la atención cuando hablamos de las nuevas tendencias del SEO es la facilidad con la que prestamos atención a tecnologías emergentes mientras seguimos encontrando problemas técnicos que llevan años afectando al posicionamiento de muchas páginas web.
Podemos estar analizando por qué una empresa no aparece en ChatGPT mientras su sitio presenta problemas de rastreo, páginas importantes excluidas del índice o una arquitectura que dificulta el acceso a determinados contenidos.
Y es que una cosa no sustituye a la otra.
Una auditoría SEO permite identificar los obstáculos que afectan a la capacidad de los buscadores para descubrir, rastrear, interpretar e indexar las páginas de un sitio web. Entre ellos encontramos problemas relacionados con las redirecciones, las etiquetas canonical, la gestión de parámetros, los enlaces internos, la duplicidad de contenidos o la representación de información mediante JavaScript.
Pongamos un ejemplo. Imaginemos un ecommerce con varios miles de productos y una arquitectura basada en categorías, subcategorías y filtros de navegación. Si determinadas combinaciones de filtros generan URLs indexables sin una utilidad clara, podemos encontrarnos con un volumen considerable de páginas que compiten entre sí o que dificultan la identificación de las secciones más importantes.
Del mismo modo, si las páginas de producto reciben pocos enlaces internos o únicamente pueden encontrarse mediante determinados elementos de navegación, su descubrimiento puede verse limitado.
En estos casos, antes de desarrollar nuevas estrategias de contenido o invertir en conseguir enlaces externos, conviene resolver los problemas que afectan a la estructura del sitio.
La importancia del SEO técnico también se mantiene en las experiencias generativas de Google. Para que una página pueda aparecer como enlace de apoyo en AI Overviews o AI Mode, debe cumplir los requisitos técnicos de búsqueda y ser apta para aparecer en los resultados con un fragmento descriptivo. No existe un marcado específico obligatorio para conseguirlo.
Hasta la fecha, buena parte de las estrategias SEO se han organizado alrededor de palabras clave y agrupaciones de términos relacionados. Analizábamos su volumen de búsqueda, su dificultad, las páginas que aparecían en Google y las posibilidades de posicionarnos para determinadas consultas.
Este procedimiento sigue siendo útil, pero resulta insuficiente si queremos comprender todas las formas en las que un usuario puede expresar una necesidad.
Pensemos en una persona que necesita contratar un seguro de coche. Puede empezar buscando «seguro de coche barato», continuar investigando las diferencias entre terceros y todo riesgo y terminar preguntando a una inteligencia artificial qué modalidad le conviene teniendo en cuenta su vehículo, su experiencia como conductor y su presupuesto.
En realidad, todas estas consultas están relacionadas con una misma necesidad, aunque expresadas de maneras diferentes y con niveles distintos de concreción.
Es aquí donde entra en juego el análisis semántico.
Los motores de búsqueda modernos no dependen exclusivamente de la coincidencia literal entre las palabras utilizadas por un usuario y las que aparecen en un documento. También pueden interpretar relaciones entre conceptos, identificar entidades y utilizar diferentes señales para determinar qué información resulta relevante.
¿Significa esto que las keywords han dejado de importar? No exactamente.
Las palabras clave siguen siendo una fuente de información sobre la demanda, pero ahora conviene analizarlas dentro de un contexto más amplio en el que intervienen las necesidades del usuario, las relaciones semánticas y las diferentes etapas del proceso de decisión.
Una consultoría SEO debe ser capaz de identificar estas relaciones y utilizarlas para organizar la información de un sitio web, evitando que diferentes páginas compitan innecesariamente por las mismas consultas y facilitando que cada documento responda a una necesidad concreta.
El denominado «GEO» o Generative Engine Optimization hace referencia a las estrategias orientadas a mejorar la visibilidad de marcas, documentos o fuentes de información dentro de las respuestas generadas por sistemas de inteligencia artificial.
La principal diferencia respecto al posicionamiento tradicional es que un motor generativo puede recuperar información de diferentes documentos, seleccionar fragmentos relevantes y combinarlos para construir una respuesta que no tiene por qué coincidir con el orden de los resultados de búsqueda convencionales.
Para entender este funcionamiento conviene introducir dos conceptos: «RAG» y «query fan-out».
El primero, Retrieval-Augmented Generation (generación aumentada mediante recuperación), permite que un sistema generativo utilice información externa como contexto para elaborar sus respuestas. El segundo hace referencia a la posibilidad de descomponer una consulta en diferentes búsquedas relacionadas que ayudan a resolver aspectos concretos de una misma necesidad.
Google explica que sus experiencias AI Overviews y AI Mode pueden utilizar técnicas de query fan-out para consultar diferentes subtemas y fuentes de información antes de elaborar una respuesta.
Pongamos un ejemplo.
Si alguien pregunta qué plataforma de ecommerce le conviene utilizar para vender productos en varios países, el sistema puede necesitar información sobre costes, integraciones, métodos de pago, gestión de idiomas, funcionalidades SEO o escalabilidad.
En lugar de limitarse a recuperar documentos que contengan exactamente la expresión «mejor plataforma ecommerce», puede buscar información relacionada con cada uno de estos aspectos y utilizar diferentes fuentes para responder.
¿Y dónde entra el SEO? Precisamente en conseguir que nuestros contenidos sean accesibles, relevantes y suficientemente útiles para formar parte de ese proceso de recuperación.
Ahora bien, no debemos confundir la posibilidad de ser recuperados con la garantía de aparecer citados. Una página puede ser relevante y estar correctamente indexada sin que un sistema generativo termine utilizándola en una respuesta concreta.
Por lo tanto, el GEO amplía el análisis de visibilidad, pero no elimina los fundamentos del posicionamiento web.
Uno de los elementos más interesantes de esta evolución es la importancia que adquiere la información disponible sobre una empresa más allá de su propio dominio.
Una marca puede tener una página web técnicamente optimizada y contenidos de calidad, pero su presencia digital también depende de cómo aparece representada en otras fuentes (medios de comunicación, publicaciones especializadas, directorios sectoriales, comparativas o documentos de terceros).
Para comprender estas relaciones tenemos que hablar de «entidades».
Una entidad representa un elemento identificable, como una empresa, una persona, un producto o una organización, que puede relacionarse con otros elementos dentro de un determinado contexto.
Si una empresa aparece mencionada habitualmente en publicaciones relacionadas con software de gestión empresarial, sus productos se describen de manera coherente y existen referencias externas que permiten identificar su actividad, disponemos de diferentes señales que ayudan a contextualizarla dentro de esa temática.
No significa que acumular menciones garantice aparecer en ChatGPT o en las respuestas de Google. Tampoco podemos afirmar que todos los sistemas generativos valoren de la misma manera las referencias externas.
Sin embargo, estas relaciones resultan interesantes desde el punto de vista de la recuperación de información y de la construcción de una identidad digital reconocible.
En este contexto, el trabajo de relaciones públicas digitales, también denominado «digital PR», puede complementar las estrategias de link building tradicionales.
Mientras que el link building se centra en conseguir enlaces hacia determinados documentos, las acciones de PR digital pueden generar referencias editoriales, menciones de marca y nuevas oportunidades de descubrimiento.
Ambas disciplinas pueden estar relacionadas, pero no son equivalentes. Una mención sin enlace no transmite necesariamente las mismas señales que un vínculo HTML y su efecto sobre la visibilidad dependerá del sistema y del contexto en el que aparezca.
En definitiva, la autoridad no debería entenderse únicamente como una cuestión de enlaces, sino como un conjunto de señales que ayudan a explicar quién publica una información, qué experiencia tiene sobre una materia y qué referencias externas respaldan sus afirmaciones.
La incorporación de inteligencia artificial a la búsqueda no implica que tengamos que desarrollar estrategias completamente independientes para cada plataforma. De hecho, una buena parte del trabajo sigue consistiendo en identificar qué problemas afectan a la visibilidad del negocio y establecer prioridades en función de su impacto potencial.
En mi caso, considero fundamental comenzar por el diagnóstico y no por la herramienta.
Podemos encontrar empresas con un volumen importante de tráfico orgánico que, sin embargo, apenas reciben visitas en las páginas relacionadas con sus productos o servicios más rentables. También podemos encontrar negocios que posicionan correctamente para determinadas consultas informativas, pero cuya competencia domina las búsquedas con mayor intención comercial.
En ambos casos, incrementar el número de visitas no debería ser necesariamente el primer objetivo.
Lo interesante es identificar dónde existe demanda, qué parte está captando la competencia y qué posibilidades tenemos de recuperar esa visibilidad mediante mejoras técnicas, contenidos, arquitectura o autoridad.
Es aquí donde tiene sentido el trabajo de un consultor SEO, capaz de relacionar el diagnóstico técnico con las oportunidades comerciales del negocio e incorporar el análisis de las nuevas experiencias de búsqueda sin perder de vista los fundamentos del posicionamiento orgánico.
Un ejemplo puede ayudarnos a entenderlo.
Imaginemos un ecommerce especializado en mobiliario que posiciona correctamente para diferentes búsquedas informativas relacionadas con decoración, pero que apenas aparece cuando los usuarios buscan determinadas categorías de producto.
Podríamos ampliar sus artículos informativos, publicar nuevos contenidos relacionados con tendencias o intentar incrementar el número de menciones de la marca. Sin embargo, si las páginas de categoría presentan una arquitectura deficiente, poco contenido útil o problemas de enlazado interno, probablemente tengamos oportunidades más importantes que resolver antes.
Por ello, una estrategia SEO debe establecer un orden de prioridades y no limitarse a incorporar todas las novedades que aparecen en el sector.
Otro aspecto que conviene tener en cuenta es que los usuarios no siempre realizan sus búsquedas mediante texto.
Las tecnologías de reconocimiento de imágenes, procesamiento del lenguaje natural y búsqueda visual permiten identificar objetos, productos o elementos del entorno y utilizarlos como punto de partida para recuperar información.
Google Lens, por ejemplo, permite realizar búsquedas a partir de imágenes, mientras que otros sistemas incorporan capacidades de interpretación visual dentro de experiencias conversacionales.
Desde el punto de vista de una consultoría SEO, esto supone ampliar la atención hacia elementos que tradicionalmente podían quedar en un segundo plano, como las imágenes de producto, sus descripciones, los datos estructurados o la consistencia entre la información visual y textual.
Pensemos en una tienda online de lámparas.
Un usuario puede buscar «lámpara de techo negra para salón», pero también puede fotografiar una lámpara que ha visto en un restaurante y tratar de encontrar productos similares.
En ambos casos existe una necesidad comercial, aunque los mecanismos utilizados para expresarla sean diferentes.
Por ello, disponer de imágenes originales y de calidad, descripciones precisas y datos de producto correctamente estructurados puede facilitar la interpretación de los contenidos en determinadas experiencias de búsqueda.
No significa que todas estas optimizaciones tengan el mismo efecto en cualquier plataforma, pero sí que la visibilidad orgánica empieza a depender de un conjunto más amplio de formatos y sistemas de recuperación.
Uno de los aspectos que considero más importantes del posicionamiento web es la medición. Y es que podemos conseguir que una empresa aparezca para cientos de palabras clave sin que necesariamente mejore su capacidad para captar clientes.
Las posiciones, las impresiones o el tráfico orgánico son indicadores útiles, pero no deberían confundirse con los resultados comerciales.
Para analizar correctamente una estrategia necesitamos comprender qué consultas generan visitas, qué páginas reciben ese tráfico y qué sucede cuando los usuarios llegan a la web.
También podemos estudiar el valor económico de esa demanda utilizando como referencia los costes por clic de las campañas publicitarias.
Supongamos que una página recibe 1.000 visitas orgánicas mensuales procedentes de consultas cuyo coste por clic estimado es de 2 euros. El valor publicitario equivalente de esas visitas sería de aproximadamente 2.000 euros mensuales.
Esto no significa que la empresa haya generado 2.000 euros de ingresos ni que necesariamente se haya ahorrado esa cantidad en publicidad. Es una estimación del coste que podría representar adquirir un volumen equivalente de clics mediante anuncios bajo determinadas condiciones.
La diferencia es fundamental.
Además del tráfico y de su valor publicitario equivalente, una consultoría SEO puede analizar las conversiones, las oportunidades comerciales, los ingresos orgánicos y la evolución de la demanda de marca.
A estas métricas tenemos que añadir las relacionadas con los nuevos sistemas de búsqueda.
Bing Webmaster Tools dispone de informes de rendimiento en inteligencia artificial que permiten conocer determinadas citas recibidas por las páginas de un sitio web dentro de las experiencias compatibles de Microsoft. Entre sus indicadores encontramos documentos citados, evolución temporal y agrupaciones de consultas relacionadas con la información recuperada.
También existen herramientas que permiten analizar la frecuencia con la que una marca aparece en las respuestas de diferentes asistentes generativos.
Sin embargo, debemos tener en cuenta que una mención no equivale a una visita, una cita no representa necesariamente una recomendación y ninguna de estas métricas garantiza una conversión.
En resumen, el objetivo de la medición debería ser comprender qué parte de la visibilidad contribuye realmente al negocio, independientemente del sistema a través del cual se haya conseguido.
Cuando analizamos hacia dónde evoluciona el posicionamiento web encontramos diferentes líneas de desarrollo que están relacionadas entre sí.
Por un lado, la integración de respuestas generativas dentro de los resultados de búsqueda. Esta evolución modifica la manera en la que se presenta la información y plantea nuevos retos para interpretar las impresiones, los clics y el comportamiento de los usuarios.
Por otro lado, la recuperación de información basada en relaciones semánticas y necesidades complejas. Las consultas pueden dar lugar a búsquedas relacionadas que requieren combinar diferentes documentos, lo que amplía las oportunidades de visibilidad para contenidos especializados.
También encontramos una mayor integración de información visual, textual y comercial, especialmente en búsquedas de productos y experiencias que permiten interactuar mediante imágenes o conversaciones.
Y finalmente tenemos el desarrollo de sistemas de inteligencia artificial capaces de ejecutar tareas y utilizar herramientas externas, lo que suele denominarse «IA agéntica». Aunque sus aplicaciones y mecanismos de acceso todavía están evolucionando, plantea nuevas cuestiones sobre cómo los sistemas pueden consultar catálogos, interpretar información comercial o interactuar con servicios digitales.
Todas estas tendencias merecen seguimiento, pero no debemos asumir que cada novedad exige una técnica SEO diferente ni que exista una fórmula específica para conseguir visibilidad en todos los entornos.
De hecho, Google continúa señalando que sus experiencias generativas se apoyan en los sistemas principales de búsqueda y que no requieren optimizaciones especiales al margen de los fundamentos del SEO.
La complejidad está precisamente en distinguir qué cambios representan oportunidades reales y cuáles son interpretaciones prematuras de tecnologías que todavía están desarrollándose.
No cabe duda de que el posicionamiento web se encuentra en un proceso de transformación importante, sobre todo si tenemos en cuenta la velocidad con la que evolucionan los sistemas generativos y la variedad de mecanismos que utilizan para recuperar e interpretar información.
Sin embargo, conviene recordar que muchas de las cuestiones que ahora relacionamos con GEO, inteligencia artificial o autoridad temática llevan bastante tiempo formando parte del SEO, aunque con enfoques y aplicaciones diferentes.
La arquitectura de la información, la relevancia semántica, las entidades, el enlazado y la autoridad externa siguen siendo elementos fundamentales. Lo que cambia es la manera en la que diferentes tecnologías utilizan estas señales y las posibilidades que tienen los usuarios para acceder a la información.
Supongo que seguiremos viendo nuevas herramientas, métricas y metodologías destinadas a analizar la presencia de las marcas en motores generativos. Algunas terminarán consolidándose y otras probablemente perderán relevancia a medida que conozcamos mejor el funcionamiento de estos sistemas.
En cualquier caso, la consultoría SEO tiene que evolucionar con los buscadores, pero sin olvidar para qué trabajamos el posicionamiento orgánico.
Porque conseguir tráfico, aparecer en una respuesta generativa o aumentar las menciones de una marca puede resultar interesante, pero el verdadero valor está en conseguir que esa visibilidad permita captar oportunidades comerciales y desarrollar un negocio menos dependiente de la publicidad.
Y eso, independientemente de cómo evolucionen los motores de búsqueda, seguirá siendo una de las principales responsabilidades del SEO.